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Symbole helvétique, la Swatch souffle ses 30 bougies

L'historien Pierre-Yves Donzé nuance la légende de la marque Swatch qui aurait permis le sauvetage de l'horlogerie helvétique. Selon le professeur associé à l'Université de Kyoto, ce n'est pas par son impact financier que la Swatch est un produit important, mais plutôt en tant qu'objet de marketing. « Avec la Swatch, la montre devient l'objet de grands évènements planétaires. Elle est vendue comme une marque globale, un produit qui apparaît d'une manière identique dans le monde entier ».

L'histoire remonte à la fin des années 70, en plein débâcle horlogère face à la montée en puissance du Japon. Deux ingénieurs audacieux, Jacques Müller et Elmar Mock, développent une montre à quartz bon marché. L'idée est d'utiliser le fond de la boîte pour y assembler les composants du mouvement et la particularité de la montre est le faible nombre de pièces, 51 contre une centaine pour un modèle traditionnel. Le projet nécessite de repenser l'ensemble du processus de fabrication afin de réduire les coûts de production.

L'arrivée de la Swatch, contraction de Swiss et Watch, est pourtant accueillie avec scepticisme. Après un premier échec aux Etats-Unis, la Swatch part à la conquête du monde le 1er mars 1983, déclinée en 12 modèles pour un prix défiant la concurrence d'Extrême-Orient. Le lancement de la Swatch s'accompagne d'un concept marketing savamment élaboré.

La montre devient un véritable accessoire de mode et fait des incursions fréquentes dans le domaine du luxe. Une autre importante innovation est la création des Swatch Stores vers le milieu des années 90. Trente ans après sa naissance, la Swatch demeure une marque mythique. Elle doit toutefois faire face actuellement à une forte concurrence dans le segment d'entrée de gamme.

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